当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告中的两种真实 作者：刘悦坦 时间：2007-9-27 字体：[大] [中] [小]

    问题的提出
    任何一门学科，都会有一个核心问题。经济学的核心问题是成本，管理学的核心问题是效率，传播学的核心问题是沟通，营销学的核心问题是交换，那么，广告学的核心问题呢？
    广告学是一个夹在传播与营销中的夹缝学科，是为了达到营销目的而采取的传播手段，从上述“核心问题”的角度来讲，广告的根本使命就是如何从“沟通”达到“交换”，在这个意义上讲，广告的核心命题就是“改变”，或者说，广告学是一门研究如何导致“改变”的学问。“改变”是广告最直接的目的，也是广告的真
正核心。广告只有带来对受众某种程度的“改变”才能导致消费行为的产生，从而最终达到销售的目的。
    “改变”作为广告核心功能的凸显，就涉及到了广告的“真实性”问题，这也是广告研究中最具争议的问题之一。经常有人就广告中表现出来的“欺骗”或者“误导”而指责广告缺乏“真实”，其实，从“改变”的角度讲，广告中有两种“真实”：客观真实和主观真实。前者属于传者的“真实”，是指广告传达的具体客观信息，后者属于受者的“真实”，是指受众接触广告后头脑中对广告的主观认知。而广告核心就在于把传者发出的“唯物主义”的客观真实的信息“改变”为受者头脑中“唯心主义”的主观真实的信息。
    广告中两种“真实”的存在与广告“改变”这一核心的确立，并不是我们的凭空臆造，而是广告史上大量经典广告案例给我们的启示。本文的目的就在于从广告史的角度探索广告中两种真实的存在状态以及客观真实“改变”为主观真实的不同方式，以便弄清广告的本质以及广告学这一夹在传播学和营销学之间的“夹缝”学科的独立的学科定位。
    广告作为一个行业的独立
    ——从“预先占用权”看广告的核心功能
    广告作为一种社会现象，有着上万年的漫长历史，但是直到最近一两个世纪，历史上却几乎没有一个真正的职业广告人。广告从来就是一种“兼职”工作。最早从事广告工作的人就是商品的生产者，他们自产自卖自吆喝，“三位一体”。第三次社会大分工之后，随着商人作为一个社会群体的出现，广告就又成为商人的另一份“兼职”工作。尽管有的商人会因为各种原因雇用某些人代替他们吆喝叫卖或散发传单作为广告宣传，但是广告并没有由此成为一个专门的固定职业。
    印刷术的发明为报刊等平面媒体的出现提供了必要的物质前提，成为近代广告变革中最重要的因素。印刷术的发明，使过去垄断在贵族和僧侣手中的文化知识迅速向大众传播，也使人类的广告活动从原始的实物陈列、文字说明或吆喝、叫卖进化到大众媒体阶段。从严格意义上讲，出现在大众传媒上的广告才能算是真正的广告。
    报纸在传统大众媒体中出现的最早，早期的报纸广告与报纸新闻在很大程度上是相似的，都是一种单纯的信息告白。报纸广告的制作、编辑、发布也与报纸新闻没有什么本质的不同，广告也是由新闻编辑人员“兼职”完成。
    20世纪初，广告作为营销手段的特性开始从单纯的信息传播中显露出来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出了的“预先占用权”理论。在霍普金斯之前，广而告之的传播功能几乎是广告的唯一功能，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功能，从此，世界广告史开始进入到一个“传播”与“营销”二重变奏的过程中。
    我们有必要重温一下这个20世纪早期美国广告史上最经典的广告理论的产生过程，因为正是这个理论使广告最终从新闻中彻底分离出来。
    20世纪20年代，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。他首先在厂长韦兰的陪同下参观了啤酒的生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。最后当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在韦兰看来很平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，如果自己不知道这一点，就说明一般消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了极端客观真实的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在此基础上提出了“预先占用权”这一概念。认为“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了‘预先占用权’” 。
    “预先占用权”是真正属于广告的理论，因为它深刻地把握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传播和新闻传播的界线。我们不妨对照一下面两句话：
    A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
    B、 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
    A句是广告传播的原始信息，是广告中的客观真实。但这种广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，B句就是受众头脑中的主观真实。
    霍普金斯借助受众“信息闭塞”的特点，把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，在产品在没有“特点”的情况下无中生有地创造了广告“卖点”，把客观真实“改变”为消费者头脑中的主观真实。
    广告传播“客观真实”的信息是完全合法的，因为广告并没有传播虚假信息。受众认知中的“主观真实”作为一种“误读”，也是合理的。因为从传播学的角度来讲，“误读”是一种正常的解读方式，而“正读”才是例外。但本文更想从原因的角度追溯一下新闻与广告各自的真实性与话语权的来由，以便真正给广告和广告学以恰当的定位。
    新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观，这也使得新闻媒体成为社会的公器、舆论的喉舌。
    广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权。尽管受到法规的限制，广告不能传播虚假信息，但是广告并没有因此变得像新闻一样真实，因为即使在传播真实信息的界限内，广告还有一种对真实信息的选择权和处理权。广告可以只选择那些对自己有利的真实信息，略过那些对自己不利的真实信息，也可以只强调一部分真实信息，以便造成对比、显示不同，或是换一种说法，把缺点变成优点。这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，从而引起“改变”并最终达到销售的目的。对大众“知情权”的赋予和剥夺，使新闻和广告最终分裂开来。
    “预先占用权”理论一扫过去广告粗浅直露的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的营销功能。这导致了世界广告史上的第一次重大转型——广告从直白的信息传播向推崇诉求技巧的营销手段转型，这一转型的直接后果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”设计、制作广告的工作，广告必须由熟悉营销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，这就造成了广告作为一个行业的独立。
    可见，广告作为一个行业的独立，其必要条件是广告中出现了不同于新闻真实的另外的“真实”系统。
唯物主义的广告与唯心主义的受众
    ——客观真实导致主观真实的三种形式
    广告中的两种真实，不是从来就有的，而是广告发展到一定阶段，融合了传播学、营销学和心理学中的某些因素之后才逐渐形成的。但是正是这两种真实，才保证了广告作为一个独立的学科有了属于自己独立的核心问题：改变。广告的核心就在于把客观真实改变为主观真实，这种“改变”大致有三种形式。我们结合广告史上一些经典案例分别加以说明。
    广告公司是为客户的产品进行广告代理的公司，广告公司总是为别人做广告，却极少为自己做广告，因此有人说广告是没有用处的，不然最了解广告的广告公司早就大张旗鼓地为自己做广告了。其实，这种说法恰恰显示了广告中的核心问题在于改变，不能导致改变的广告才没有用处。深谙此道的广告公司都会为自己做广告。达美高广告公司就是其中的典型代表。
    达美高曾为自己做过一则十分成功的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所代理的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”
    从广告传播的信息看，这是绝对客观真实的广告，因为达美高没说一句假话。但是受众却会在自己的大脑里把这种客观真实的广告信息改变成主观真实的广告信息。
    格式塔心理学的“完形”理论告诉我们，受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解，也就想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，在全世界10大品牌中，达美高已经占据了半数以上，这样看来，自然没有其他广告公司可以与达美高争锋了。其实并不然。1994年发生的世界广告史上最大的一次业务转移事件，为我们提供了有另外的例证。这一年，IBM公司把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM公司服务的大型广告公司就有40多家。
    因此，全球6大品牌绝不可能把自己全部的广告业务都交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块“蛋糕”，达美高只不过在这6块“蛋糕”上各挖了一勺而已。也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块“蛋糕”上都插着自己的勺子呢。但是出于“完形心理”，消费者看到的只是唯心主义的主观真实，他们太“聪明”，看到远处墙头上露出个帽子，就会认为下面有个人。在客观真实向主观真实的转变过程中，广告把戏的玄机就在于留给消费者一个充分展示自己“聪明”的机会。
    让我们再看一个实物广告的例子。
    美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是同样的价格同样的鸡蛋，附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客认为他家的鸡蛋个儿大，来买得人也自然就多。
    第三个例子是关于世界上最著名的广告人的最著名的一个广告。
    这就是“广告教皇”大卫·奥格威为劳斯莱斯轿车所作的广告——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。[4](P95)这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，也有人对这则广告并不服气，认为不是广告做得好，而是劳斯莱斯轿车好。其实，无论是称赞还是批评，我要说的是，尽管已经过了半个多世纪，由于对广告中的两种真实缺乏了解，因此我们绝大多数人并没有看出这个广告的真谛。
    让我们从主观真实的角度重新解读一下这则广告。看了广告传达的客观真实的信息，受众的主观真实已经被改变为：劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。因为大家一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，（注意：在客观真实的广告中并没有提到汽车是安静的）再加上人们认为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在自己的感觉上又加盖了“公章”。
    其实，这则广告做在上个世纪50年代，试问：当时劳斯莱斯轿车的技术是否已经像现在一样成熟？为什么60英里（96公里）的时速还值得一提呢？这个速度对于当代中国经济型轿车都不算什么。
    当时劳斯莱斯厂方的一位资深工程师一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯轿车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。这则广告绝对真实，当时的劳斯莱斯并不见得是一辆极为安静的轿车，广告明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是电子钟。受众却说什么也不信。还有一个证据能证明本文的观点：以严谨著称的大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车。
    上述三个例子分别代表了广告客观真实导致主观真实的三种基本类型：
    一、 部分——全部。达美高那个例子。
    二、 真相——假象。卖鸡蛋的那个例子。
    三、 缺点——优点。劳斯莱斯轿车那个例子。
    总之，真正实效的广告不能让受众对广告的认识仅停留在客观真实阶段，而必须让受众对客观真实进行“加工”，从而转化成他们头脑中主观真实。这是广告的核心功能所在。
    20世纪80年代以来，对广告中两种真实的认识和对广告核心功能的掌握不再是美国等广告业高度发达国家的专利，越来越多的中国当代广告人可开始认识到客观真实“改变”为主观真实这一广告的核心功能，从而使自己的广告成为当代广告史上的经典案例。如：“乐百氏纯净水，27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜” 、“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”，等等。
学科与科学
    ——再论“广告学”的“学”
    对于广告这样一个概念，我们长久以来没有准确的定位，广告到底属于传播还是营销，是大家长期以来争论的问题。其实，问题的本质并不在于广告在传播和营销之间的定位，而在于广告到底是“学”还是“术”。
    如果说，广告的核心功能在于“改变”，那么广告从本质上来讲就不是“科学”，而是一种“技术”，广告只能是一种“传播术”、“营销术”、“攻心术”。
    从科学史提供的证据来看，作为一门科学，它必须具备以下三个必要条件：
    第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。
    第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。
    第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
    遗憾的是，广告一条都不具备。因为广告是一种为达到“营销目的”而采取的“传播手段”。广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的理论都是“借”自传播学、营销学、心理学等其他学科。难道一门科学可以没有自己的普遍原理？
    广告不能提供事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。因此，所谓“广告攻心术”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系？
    最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”？
    因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术，这种技术的本质和核心在于把客观真实“改变”为主观真实。
    这就不能不提到我们今天的“广告学”研究者，在广告人努力把客观真实“改变”为主观真实的同时，我们也在努力进行着某种“改变”，那就是企图把广告的定位由“术”改变为“学”。在这里，广告研究者遵循了这样一种逻辑：广告是一个实践性很强的专业，早期的广告没有理论只有广告实践者的经验总结，也就是各种“推销术”、“攻心术”，因此广告理论建设还很薄弱，现在只要把广告从“经验”层面上升到“理论”层面，广告也就能从“术”上升到“学”了。
    其实，真正的科学逻辑和科学实践告诉我们：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人类的天性使然，并不是为了实用的目的。科学研究的大部分成果并不会直接推进生产力的进步，而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。正是这种天性保持着人类的可持续发展。而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”不能向“学”提升。
    另外，广告中的客观真实向主观真实的转换，是有着道德伦理方面的争议的。作为一种“技术”，广告的目的性可以纯粹到“工具性”，它就是一种为提升营销或传播效果而存在的工具，“工具”本身可以不必为道德伦理负责，这使广告操作中可以允许伦理方面的争议。但是如果把广告当作“科学”，操作或研究本身就成了目的，“目的性”作为一门学科的终极价值，是不能违背道德伦理的。
    广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不等同于“物理学”中的“学”。因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。正是有了对该事物持续不断的研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。这已经被广告史的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他后续性研究所证明。


作者：刘悦坦，山东大学现代广告研究中心博士，美国密苏里大学市场营销学博士后，现执教于山东大学文学与新闻传播学院广告学专业。主要从事广告传播与市场营销方面的教学和科研工作。著有《20世纪世界广告流派》、《中外广告史》、《广告是一个培养总统的专业》（即出）、《错位理论》（即出）等著作，在国内外重要营销、广告类期刊发表论文五十余篇。电话：15969694973，邮箱：yuetan_liu@yahoo.cn